プロモーション 地域創生 業種別事例 2023.01.13
福岡・九州のマンション市場におけるTVCMを中心にした広告戦略の成功事例

九州支局と分譲マンション市場について

当社はグループ会社も含め、全国に拠点を設けています。九州支局は福岡にあり市内・県内はもちろん、九州・山口までをカバーしています。九州支局のクライアントは地元を商圏とする企業も多く、マンション販売を主な事業とする不動産会社もあります。
ここで分譲マンション市場のお話を少し。不動産経済研究所のまとめによると、2021年の全国のマンション発売戸数は約7万６千戸。うち首都圏43％、近畿圏24％。それ以外は、全国に広がっていますが、九州・沖縄ではなんと全体の1割を超える8000戸以上が分譲されています。※1
さて、マンション販売の広告手法ですが、長くその中心であった折込・宅配チラシから、オンライン広告主体に移行して久しく、その流れが中央から地方に広がっています。しかし、ここにポイントがあります。首都圏・近畿圏のような巨大な市場で、広域を商圏にマンション広告を実施する方法と、福岡のような地方都市での方法は大きく異なるのです。

マンション広告とTVCMの関係は？

九州各県でマンション広告のターゲットエリアを考えるとき、最大のエリアをその県全域と考えることが多くあります。その理由のひとつはテレビ局の存在です。概ね各県のテレビ局は自県が視聴エリアになりますので、TVCMを上手に活用することが、すなわち商圏（=ターゲットエリア）マーケティングの肝になります。
福岡県をはじめ九州各県では、マンション事業者は地元に本社を置く企業が多く、実績も豊かです。また、九州全域に加え山口県西部も事業エリアに含む会社もあります。
そのような企業が、九州支局のクライアントにも複数あり、効率よくTVCMを制作・放送することを提案し採用していただいております。県域放送は首都圏や近畿圏と比べ視聴世帯数が少ないため、CM広告料が安く、従来のチラシ広告と比べてもコスト差が小さい状況でTVCMが実施できます。

九州のマンション広告におけるTVCM提案の改善と結果

九州支局では、数年前よりマンション広告のプランニング、特にTVCMの実施計画について、より提案に具体性をもたせる取り組みをしてきました。販売計画や集客目標に合わせたスケジュールや適切なCM投下量、さらにターゲット属性にあわせたCM放送プランまで総合的な提案をしています。あわせて、CM素材についても、ホームページやWEB広告をはじめ、モデルルームなど販売拠点での使用も想定したクリエイティブ提案を行っています。
方法論としては、決して先進のものではありませんが、首都圏や近畿圏では相応の大規模プロジェクトでしか実施されないようなTVCMを中心に据えたクロスメディア戦略が、九州各県では通常の物件広告予算で計画できることが多いのです。そのため、販売初期における迅速な物件認知拡大からWEBへの誘導というトレンドの実現を果たせている物件が数多くあります。

マンション販売広告からブランディングへ！

これらの実績は思わぬ波及効果を生み出しました。マンションシリーズあるいは事業主のブランディングです。全国で展開するナショナルデベロッパーには欠かせない取り組みですが、自社商圏をしっかりもっている地元九州の企業もブランディングに関する取り組みを活発に行う傾向が顕著になっています。
そのひとつとして、九州支局が長年担当させていただいているクライアントより、ブランディングCMの制作および放送の提案依頼がありました。複数社競合の末、これまでの取り組みを下地に行った提案で獲得させていただき、現在も福岡県をはじめ複数の県でスポットCMだけでなく提供CMの取り扱いまでいただけるようになりました。あわせて、ブランディング広告と物件の販売広告をうまく並走させる提案も評価を得ています。

地方中核都市におけるマンション広告拡張の方法

以上のような手法は、福岡県だけでなく他県のクライアントにも評価いただき、長崎県でも県下で実績と歴史のある企業より、物件広告だけでなくブランディング広告の取り扱いまでご依頼いただけるようになりました。また他の部員が担当している不動産会社でも同様のご提案を採用いただいており、メソッドとして確立しつつあることを実感しています。
そこには、重要なポイントが３つあります。まず、地元福岡・九州で実績のあるクライアントと長く誠実にお付き合いできていること、次に、マンション販売という事業の地域特性を熟知していること、その上で、商圏をよく理解した効率のよいメディアプランとクリエイティブ提案を行うこと、これらが相まって現在の実績に繋がっていると考えています。
福岡・九州に限らず、地方中核都市のマンション事業でも同様の手法が成立する可能性が高いと思いますし、成長著しい福岡・九州のプロモーションおよびマーケットについてのご相談もお受けできます。
お問い合わせ、お待ちしております。

1. 所属等は執筆当時のもので、現在とは異なる場合があります。
2. また記事中の技術、手法等については、今後の技術の進展、外部環境の変化等によっては、実情と合致しない場合があります。
   
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著者プロフィール

プロフェッショナルズ営業築地 陽介（つきじ ようすけ）

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