ブランディング プロモーション 効果検証 TVCM 2023.01.27
「TVCMを活用する企業が増えたわけ」

TVCM出稿広告主数の推移について

近年、若年層の「テレビ離れ」をよく耳にします。視聴習慣が年々なくなってきており、コロナ過の一部を除くと視聴率も低下傾向にございます。

しかしながら、CM総合研究所の調べだと、関東圏において、CMをオンエアした広告主は、直近４年（2017年7月～2021年6月）では年々増加しております。2020年7月度～2021年6月度の1年間にCMをオンエアした広告主は2,131社（イベント広告主268社を除く）を数え、CM初出稿の広告主数は前年度から73社増の310社となり、2年連続で増加しております。（図：1「オンエア企業数の直近４年推移」参照）

昨今の広告プロモーションは動画が主体なので、年々、TVCMを活用する広告主数（企業）は増えていくのは、当然かもしれませんが、TVCMの役割や活用方法の変化について考えてみようと思います。

TVCMを実施する理由　

弊社の扱いで、新たに（久々に）TVCMを実施する企業は、主に、以下三つのパターンに分かれます。

① 主に新聞を活用して通販広告を実施してきたが、顧客を広げるべくTVCMを開始する。

② デジタル広告で、ターゲットへピンポイントにアプローチをしてきた、主にスタートアップ企業が、次のステージへの事業拡大を目指し、TVCMを開始する。

③ 今まで一度も、もしくは、しばらくの間、TVCMを実施していなかったが、企業やサービスの認知、イメージの向上が、事業の拡大上、改めて必要となりTVCMを開始する。

どのパターンも、それまでの広告展開は違いますが、今後の事業や売上拡大を目標としたNEXTステップの手段として、TVCMの実施に至っています。①②について基本的には、ローカル局や、BS・CS局等を活用したテストマーケティングや、デジタルや新聞広告との効果の比較や、相関性を検証しながら実施していくことが多いので、TVCMの広告出稿金額となると、③より少額からスタートの場合が多いかと思います。ただ金額の大小に関わらず、企業として経営層として、大きな決断をしてTVCMの実施に至っております。それは、TVCMが不特定多数の方が見る認知（リーチ）メディアであり、知る人ぞ知るという段階からアーリーマジョリティ化に向けて、企業や事業のイメージが固定されていくため、その方向性を間違えることができないためだと思います。弊社もパートナーとして、ＣＭ制作を含む戦略・プランニングからバイイング、効果検証まで、非常に重責を荷って仕事に取り組んでいます。

TVCMを実施する企業数が増えているのはなぜ？

大きな決断が必要なTVCMですが、それでも新たにCMを開始する企業数が増えているのは、TVを視聴率以外でも様々なデジタル上の数値で効果測定をするようになり、TVとデジタルの相関性などを検証することが主流になったためだと思います。まずテレビは、他媒体と比べて、圧倒的なリーチ力を持っており、基本的にターゲットを絞らなければ、最もリーチや認知の効率が良い媒体と言えると思います。そして、事業のNEXTステップに向けて、そのテレビのリーチ力によって、検索、クリック、コンバージョンなどの変化を数値で段階的に検証できるようになったため、企業側もTVCMへの投資からリターンまでの計画を以前より立てやすくなり、テストとしてTVCMを開始するといった増加傾向かと思います。また主にB to Bの企業の場合、TVCMによって、認知と共に、特に社会的信頼性を向上させるということが大きな役割である場合もございます。自分ごと化や共感的な信頼などはSNSなどのデジタル広告かも知れませんが、社会的信頼性は新聞広告もそうですが、TVCMの大きな特徴と言えます。社会的信頼性があるので、リクルーティングや、パートナーを多く獲得できる、インナーモチベーションをＵＰする、さらには株価が上がるなど、もう少し中長期的な役割もTVCMに求められるように益々なってきております。もともとTVCMの効果は多面的ではあるかと思いますが、そういった効果を主に、デジタル的な数値に置き換えて可視化していくようになり、結果TVCMを実施する企業数が増えているかと思います。

TVCMを新たに開始するにあたって

例えばコンバージョンや事業拡大の鈍化傾向があり、企業側でTVCMを実施することを既に社内決定してから、ご相談をいただく場合もありますが、デジタル広告から始めて、どのステージで、どのタイミングでTVCMを実施するのかなど、戦略を一緒に組み立てていくことも多くあります。課題等は自社が一番分かっていることかと思いますが、同業種や競合の事例なども分析して、段階的にマジョリティ化に向けて組み立てて、各時期、各ステージに必要なクリエイティブや媒体プランをご提案できることが大きなメリットだと思います。競合は、視聴者にその企業や事業を想起させるために、どういったロジックでCMを考えているかなど事例を取り揃えることできますので、ご興味があれば是非ご相談ください。そして、TVCMの効果測定も用途に合わせて、弊社の各種オリジナルツールや、TVバイイングを提携している博報堂ＤＹメディアパートナーズの広告メディアビジネスの次世代型モデル「AaaS（Advertising as a Service）」を活用するなど、多面的に数値化してPDCAを回していきます。TVCMで次の大きなステージへ上がるためのパートナーとして、一緒に取り組むことができれば幸いです。ご相談お待ちしております。

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著者プロフィール

プロフェッショナルズDXメディア第２局長 兼 ラジオテレビ部長永井 彰（ながい しょう）

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