クリエイティブ サステナビリティ 2023.04.28
ジェンダーギャップ時代の女性向けアプローチ

広告におけるジェンダーギャップ

様々な施策を行っているとはいえ、日本はまだジェンダーギャップ後進国であるということはご存知かと思います。
以前、調査コンテンツの企画・制作をしたときに、日本とスウェーデンそれぞれの女性に女性管理職の割合についてアンケートした項目がありました。
女性管理職が男性と同数（もしくはそれ以上）と答えたのは、スウェーデンでは 60%近く。
それに比べて日本ではわずか 24%にとどまりました。

（出典：Aging Gracefully「AG ラボ『男女平等な国スウェーデンに学ぶ女性の幸福度 UP への道』」 https://aginggracefully.asahi.com/lab/14153969 ）

つまり現代の日本の企業で決定権を持っているのは、男性が圧倒的に多いということではないでしょうか。
その割に広告では「ターゲットは女性」というオリエンが多い気がします。
そのためか、以前は男性社員ばかりだった企業（広告主側）でも、ターゲット目線を取り入れようと女性担当者がチームに加入することも増えてきたようです。
実際広告業界においても、古くから男性のクリエイティブディレクターのほうが多いことも事実です。

自分は、広告業界に入り旅行・金融・インテリア・子育て・食品などを担当してきましたが、最近では若年・ミドル向けコスメや美容・医薬品を扱うことが多いです。

今回は、特に女性向けクリエイティブを担当することが多い自分が気を付けていることで、広告案を決定・校正する広告主の皆さまにも役に立ちそうなことを書いていきたいと思います。

コピーライティング、初心の心得

時代が変わってもおさえておきたい。コピーライターになりたての頃の先輩たちの教えを書き出してみました。

1. 端的は正義
   キャッチコピーは端的に。
   あれこれ言いたくなっても形容詞を足したくなっても、ぐっと我慢。
   ひと目でわかる・理解できるコピーのほうが、絶対強い。
   先輩曰く「話の長い人は、自分に自信の無い人」だそう。コピーも同じだと思います。

1. そのコピーは中学生にも伝わるか
   知的な表現を好む人もいますが、伝わらなければ機会損失。
   小難しく堅苦しい表現ばかりだと、下手するとマーケットを狭めてしまいます。
   理解レベルは十人十色ですし商材にもよりますが、先輩によると「中学生にも伝わるか」をひとつの基準にするといいそうです。

1. 心きらめくものがあるか
   「へー、そうなんだ」という気付きや、「わかる！」といった共感はもちろん、「かわいい♡」「便利そう」「面白い」のような小さなことでも。
   ほんの少しでも、心にきらめきを残せるか。
   コピーだけの話ではないし商材にも言えることで、全ての基本だと思います。

SNS 広告、これだけは気を付けたい

女性向け商材は SNS でのコミュニケーションが基本になりつつありますが、成果の差が出やすい傾向や、自分が日頃から考える点を書き出してみました。
当然のことのように思うこともたくさんあると思いますが、実践できているかを含め、一読してみてください。

1. 情報が多いと未読スルー
   忙しい現代人、見る・見ないの判断はわずか数秒。
   情報量が多いと、必ずと言っていいほど成果が落ちます。

1. ビジュアルの明るさは、思っている以上に影響
   思う以上に影響するこの項目。明らかに成果の差が出がちです。

1. 人間、自分に都合の良いワードは認識が早い
   SNS 広告ではスクロールされるまでわずか２〜3 秒という瞬間ですが、わかりやすい例で言うと「プレゼント」であったり「OFF」などのワードは、認識されるので不思議です。

1. 決めつけ、誘いのコピーには注意
   「◯◯しましょう」「○◯すべき」といった表現は使い方に注意。
   考え方も生き方も多様化の現代、決めつけが過ぎるとミスマッチなのかもしれません。

1. なんとなく動画よりいっそ GIF
   動画は狙いをもって、動画が効果的な土台で展開することをオススメします。
   なんとなく作った動画をフィード広告で展開しても、シンプルに成果を比べてしまうと静止画の方が成果が出やすい。（タレント起用の場合は別ですが）もし色々やってみたいという場合は、まずは静止画ベースに GIF アニメでアテンションを付けて展開してはいかがでしょう？

1. 短期的な PDCA だけでなく、長期的なブランディングも
   デジタル広告では AB テストで PDCA サイクルが基本。だから次々と新しいクリエイティブを試したくなりがちですが、ブランドや製品の育成を考えると、どんなものであるか浸透させたいメッセージは根気強く刷り込みしていくことも必要。PDCA はあくまで手法であることを忘れないでください。

イメージというものには、思う以上にギャップがある

人間の常識は経験や環境で作られるものなので、認識に差があるのは当たり前。
しかしその差が思っている以上に大きかったり、思わぬ場所で現れたりします。

自分の経験では、「ピンクのデザイン＝女性向け商材」と安易に考えられることに違和感を感じたり。
ピンクがダメなわけではありません。しかし様々なピンクがあり、ピンクならなんでも OKではない。商材やターゲットによってマッチするピンクとそうでないピンクがあると思うのですが、その違いがわからないという人もいます。

また以前、「ビューティー」という言葉で、ズレを感じたことがあります。
とある男性が「ビューティー」と表現していたものが、私にとっては「ビューティー」というよりただ女性が出ているだけに感じたのです。
このご時世に「女性だから〜」という話はミスマッチだとは思います。しかしまだまだ男女の認識に差があるのは、事実です。
初めて女性向けマーケットを担当する方や男性担当者で、女性向け案件で困っているという方は、ぜひご相談ください。

ターゲットが喜び、広告成果が出て、製品も売れる。そんなゴールへご一緒させてください

1. 所属等は執筆当時のもので、現在とは異なる場合があります。
2. また記事中の技術、手法等については、今後の技術の進展、外部環境の変化等によっては、実情と合致しない場合があります。
   
3. 各記事における最新の動向につきましては、当社までぜひお問い合わせください。

著者プロフィール

プロフェッショナルズコピーライター・CM プランナー松平 麻未（まつだいら あさみ）

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