TikTokの中で、「知らなかった」
から購買まで
一気に突き進む

柚木：先ほどTikTok広告が幅広い年代層のダイレクトマーケティングに威力を発揮しているというお話がありましたが、弊社のクライアントさまから「なぜ、TikTokのショート動画が申し込みや購買などの成果につながるのか?」という質問もよくいただきます。

稲垣：その理由として、潜在ニーズを顕在化できるというTikTok広告の強みがあると思います。「気になっていたけど名前が思い出せない」とか「どこかで見聞きしたことがある」という状態のユーザーさんに対して、ショート動画ならではのエンターテインメント性のある広告を当てていくと、「これちょっと気になっていたんだよね」という認知から「良さそう、他の人の反応が気になる」という興味関心へ、さらに「欲しい」という最終購入まで、一気に突き進んでもらえます。この「興味からズドン」というのは、他のプラットフォームにはない特徴だと思います。

柚木：これまでのデジタルマーケティングでは、ディスプレイや動画広告は認知目的、検索連動型広告やリターゲティング広告はレスポンス目的など、各ファネルの目的に合わせて企画を選ぶ必要がありました。TikTok広告なら、認知から購買までフルファネルで完結できるのはなぜなのでしょう?

稲垣：TikTok広告はスマホのフルスクリーン、かつサウンドオンという状態で没入して楽しめますし、短尺だから直感でわかりやすい。同時に、コメント欄に書き込まれた他のユーザーの感想や実際の使用感などが得られるから「これ買ってもいいかも」、「申し込んでもいいかも」っていうような態度変容を一気に起こせるんです。

大山：実際に、認知からアクションまで態度変容があったプロセスを教えていただけますか?

稲垣：コスメの事例でお話しします。TikTokのアプリを開いた後すぐに出てくる「TopView (起動画面広告) 」というフォーマットがあるのですが、こちらで没入感のある公式のプロモーション動画を配信し、ブランドと商品のイメージを幅広い層に刷り込んでいきます。このフォーマットを通じて「この商品、ブランド、ちょっと気になるかも」という状態を浸透させていきます。その後、ユーザーが親近感を感じるTikTokクリエイターが投稿する紹介動画を活用した広告クリエイティブを「おすすめ」フィードに配信をし、実際の使用感や商品レビューを伝えていきます。TikTok広告において、このような配信手法を活用することで、ブランドイメージと実際の商品価値を深く伝えることができ、効率的に態度変容を起こすことができます。

柚木：先ほど「親近感」というワードが出ましたが、確かに、弊社でも化粧品案件でTikTokクリエイターを起用するときに、憧れの存在のきれいなインフルエンサーよりも、ちょっと親近感があって、きちんと商品に着目してもらえるような動画づくりをしてくださり、コメント欄で商品に関連したコメントがたくさんがつく方のパフォーマンスが非常に良いなと感じます。実際に「来店者数が増えた」「棚が動いた」という声をお客さまからもいただいています。

TikTokカルチャーにフィットしたクリエイティブ制作がカギ

柚木：ユーザー層の変化や成果が出る理由がわかったところで、今度は、効果の高いクリエイティブの作り方についてお聞きしたいと思います。TikTokでは、ターゲットが思わずスワイプする手を止めてしまうようなインパクトがないと、そもそも見てもらえません。スキップされない動画を作る秘訣はあるのでしょうか?

稲垣：これをやればスキップは回避されるという法則はないのですが、動画の基本として、「冒頭数秒の間にワクワクするような盛り上がりを作る」ことは必須であると考えています。ご存知のとおりTikTokは強制視聴面が多くないため、基本的にはスワイプ操作１つで動画はもちろん、広告もスキップが可能です。そういった特性を考慮すると、逆に、広告感のないクリエイター動画などを活用して、冒頭数秒間ユーザーを惹きつけることができたら、その後の完全視聴を目指して、商品の良さやお得さなど、より購買意欲を高める情報をしっかりと伝えて態度変容を起こすことも可能です。

柚木：確かに、そうですね。広告っぽさがなく、ユーザーが自発的に生成した動画でTikTokのタイムラインに馴染ませるのが非常に大事だと、実際にご支援をしていて感じています。例えば、弊社で担当していたヘルスケア商品の案件で、TikTokクリエイターに投稿してもらった動画を広告として再配信したところ、他の類似商品の媒体平均値の視聴率に比較して180パーセントを記録した事例がありました。ユーザーのリアルな実感を広告として活用できたことが勝因だと思います。

稲垣：広告クリエイティブのベストプラクティスに沿って、広告動画を制作いただくことはもちろん重要ではあるのですが、それに加えて、コンテンツのトレンドの移り変わりが早いプラットフォームでもありますので、TikTokアプリ内で流行しているコンテンツを広告クリエイティブ動画に取り入れていくことで、広告感のないプロモーション配信が可能になるということもあります。

大山：いち早くトレンドを掴み、効果の高いクリエイティブを制作するための、TikTok for Businessから得られるソリューションはありますか?

稲垣：2つ、ご紹介します。まず、TTCX(TikTok Creative Exchange)というパートナープログラムがございます。弊社と提携しているパートナー様（クリエイター事務所様）が、広告効果を高めるためのクリエイター動画制作ディレクションから、クリエイターアサイン、動画編集、納品までをサポートし、このようなTikTokトレンドに精通したクリエイティブ体制をご提供しています。
さらに、最近リリースしたプログラムが、TTCC(TikTok Creative Challenge)です。広告代理店、ないしはクライアント様が、TikTokのクリエイティブプラットフォームを活用して、クリエイターに動画制作を公募できる仕組みとなっています。今のTikTokクリエイターがどういうことを考えて動画を作っているのかという最新トレンドをベースに、より広告効果の高いクリエイティブ制作を迅速に実現することができます。いずれも最低出稿金額をクリアいただければ、無料でご利用いただくことができます。

柚木：TikTokクリエイターに広告動画を作ってもらうのは有効ですし、当たり前のスキームになっていますよね。ただ、まだまだ、新しい広告クリエイティブの制作スキームですから、我々のような広告とSNSに知見を持ったチームがクライアントさんをご支援する余地があると感じています。プラットフォーム側からもこういったサービスがあり、我々の広告の知見とクリエイターのアイデアが結びついて、ユーザーにとって価値のある広告になっていくのが理想ですね。