新ブランド「キミおもい」
プロジェクト大王製紙株式会社
掲載情報は、2024年11月時点の情報です。
ゼロから構築した新ブランド。
ペットオーナーの気持ちを形に。
品質と人へのやさしさを追求するホーム＆パーソナルケアブランド「エリエール」を展開する大王製紙は、ペットも家族の一員として、その領域を広げ、「キミにやさしい、一緒にうれしい。」をテーマにしたペット用品ブランド「 キミおもい」を発表・発売した。「キミおもい」の商品開発と並行して、ネーミングからペットオーナーとのコミュニケーション、店頭ツールの作成、プロモーション施策に至るまで、新ブランドの構築に関わる全てを担ったのがASAKO社内のプロジェクトチームだ。
OOYAMA・Y
クリエイティブディレクター
TSUJI・Y
営業（部長）
KAWAZU・K
プランニングディレクター
CHATANI・E
営業
BANDO・A
営業
MIURA・H
営業
スキルと連携を重視したメンバーでチームをつくる。
ゼロから一緒にブランドをつくるパートナーとなったASAKO。チームメンバーの選出も容易ではなかったとTSUJIは振り返る。
「ゼロからブランドを立ち上げるチームに必要なのは、ブランドをつくるためのクリエイティブディレクター、マーケティング戦略を考えるプランナー、プロジェクトに伴走できる営業です。まず声をかけたのが営業のCHATANIさん。もともと部下だったので、お互いに性格もわかっていてボールをパスし合える関係だった。次にクリエイティブディレクターのOOYAMAさん。ベテランCDとしての実績・信頼、案件との相性、そして何よりもCHATANIさんとの連携を期待して声をかけました。そして、最後にOOYAMAさんと相談し、彼がプランナーのKAWAZUさんをアサインしました」（TSUJI・Y）
「OOYAMAさんと以前一緒に仕事をした際、その真摯に課題に向き合う姿勢が強く印象に残っていました。なのでプロジェクトの話を聞いた時は、OOYAMAさんだったら難しい条件でも楽しみながらいいものをつくってくれるに違いないと思い、メンバーに参加してくれたら心強いです、とTSUJIさんに話しました」（CHATANI・E）
「長く仕事をしていると、難しい案件を依頼されることが多くなります。でも、私は難しい仕事ほど楽しい。そんな自分が長いキャリアの中で、いつかやってみたいと思っていたのがペット関係の仕事だったので、願ってもないオファーでしたね。メンバーに加わった後、プランナーの心当たりを聞かれて、推薦したのがKAWAZUさんです」（OOYAMA・Y）
「以前、ベビー用品メーカーの案件を担当していた時に重視していた、赤ちゃんに対する親の視点と、今回のプロジェクトでのペットに対するオーナーの視点が近い。だからマーケティング戦略へのリーチが早いと考えたからだと、OOYAMAさんが話してくれました」（KAWAZU・K）
家族の一員としての「キミ」をブランドの核に。
ブランドの輪郭を描くためにチームのメンバーはペットオーナーへのインタビューに同席して手がかりを探す。そこから取り上げたのが「キミ」というキーワードだった。
「全てのグループインタビューに同席して、一口にペットオーナーと言っても、ペットが犬なのか、猫なのかによって、その関係に大きな差があることを感じた。共通のインサイト（潜在意識）を抽出するならば『この子はウチに来て幸せだったかな？』ということ。そこをメンバー全員で共有しながら方向性について話し合ったことがブランドづくりのスタートになりました」（KAWAZU・K）
「犬オーナーと猫オーナーでオーナーの属性も変わるので、両方のターゲット層に自分向けのブランドであると認識してもらうこと、そしてブランド名だけで提供価値が伝わるようなネーミングを意識する必要もありました。」（CHATANI・E）
「自分がペットを飼っていた経験から、犬と猫ではオーナーとの距離感が違う。だからネーミングについてはどちらのオーナーにも伝わる、『キミ』という言葉を軸に考えました。ネーミング案を提案した時に、クライアントに深く納得してもらえたのが『キミおもい』でした。」（OOYAMA・Y）
「ペットオーナーの共通のインサイトを捉えたブランド名『キミおもい』とブランドコピー『キミにやさしい、一緒にうれしい。』は、ブランドが進むべき方向性を明確にしました。そして、ブランド名の決定から一気にローンチ（新製品新商品の発表・発売）に向かってプロジェクトが動き始めました」（TSUJI・Y）
「私は中途採用でASAKOに入社してローンチの1か月前にチームに加わりました。そのため、いま自分にできることは何でもやる、という意気込みで走り回っていました。途中からチームに入ったこともあり、プロジェクトを進めていく中で、少しずつブランドや商品についての理解を深めていきました。」（MIURA・H）
「私はCHATANIさんと入れ替わって、チームに参加しました。それまで手がけてきた案件と大きく違うのは、実際に製品を試して自分の体験を重ねることができず深い理解を得るのに苦労した点です。また、ムードメーカーとしてチームを牽引したCHATANIさんの後任として、プレッシャーも感じましたね」（BANDO・A）
自分も成長し、周りも成長していく
価値あるプロジェクト
人にやさしく、ペットにもやさしい、新たなペットケアのブランドとしてデビューし、幅広い商品群で多くのペットオーナーからの支持を得た「キミおもい」。単発のキャンペーン案件と異なり、このプロジェクトにはブランドを成長させるという継続的なミッションがある。ゼロから立ち上げたブランドの価値を広め、育てていく過程には面白さもあるが、進め方も難しい。このチームだからやり遂げられたとメンバーたちは語る。
「私は途中からメンバーに加わってみて、とても完成度の高いチームだと感じました。目標や施策を共有しながら、個々のメンバーが自走しているのがとてもいい。情報共有の方法やプロセスの進め方が従来の案件と異なることも新鮮でした。」（BANDO・A）
「チームメンバーの心理的安全性が高く、担当領域を越えた意見でも否定されることなく形になっていく面白さを感じました。チーム内で一度も衝突がなかったのもすごい」（KAWAZU・K）
「私はブランド開発はもちろん、いろいろと初めてが多かったので、無我夢中で並走してきました。プロジェクトを通じて経験したことは、これから仕事をしていくうえで、貴重な財産になると思います」（MIURA・H）
「自分たちが立ち上げに携わったブランドが、ペットオーナーの生活や価値観に＋αの影響をもたらすものとなるかもしれない。そう考えるととても意義のある仕事だと感じ、頑張るモチベーションになりました。チームメンバーも同じ意識でいてくれたからこそ、チームの一体感も強くなったのではと思います」（CHATANI・E）
「CHATANIさんだけでなく、ベテランの私たちもこのプロジェクトをやり遂げたら、誇れる実績になるという予感があった。ペットオーナーがブランドを認めてくれたのは、本質をきちんと伝えて、奇をてらわなかったからだと思う。ブランドコピー『キミにやさしい、一緒にうれしい。』もシンプルで当たり前の言葉の選択だけど、ペットへの愛情が核になっている」（OOYAMA・Y）
「私たちはゼロからスタートして3年目を迎えました。ゼロからはじまり、長期間にわたって継続するチームには、プライドが宿ります。その結果、クライアントに寄り添った質の高いサービスを提供できます。そんなチームに新しいメンバーが加わってそのプライドを受け継いでいくスタイルは広告会社として、理想だと思いますね。一人でやれることは限られているけれど、チームがうまくかみ合うと掛け算になって大きな力を発揮できる。個々のメンバーがプライドをもって成長することで、プロジェクトの未来に貢献していく。そんな好循環を続けることで、『キミおもい』のさらなる展開に貢献したいと考えています」（TSUJI・Y）
リンク：キミおもい HP
https://www.elleair.jp/kimiomoi/