｢龍角散ののどすっきり®
桔梗タブレット｣プロモーション株式会社龍角散
2021年1 月時点の情報です。
ニューノーマルな時代の
新しいのどケア習慣を世の中へ。
龍角散が世の中に新たな提案をしようとしていた。“産学官” の連携により生まれた新たな成分「AVSS」や「桔梗パウダー」などを配合した「龍角散ののどすっきり® 桔梗タブレット」を開発。新製品は「生活者の“これからの時代の” のどケアに貢献したい」と願うクライアントやパートナーたちのひたむきな想いの結晶だ。それをいかに世の中に伝えていくか。製品発売、プロモーションのタイミングはコロナ禍の只中。ASAKO は新商品がどのように生活者に受け入れられるべきかを考え、クライアントとともに戦略を練り上げていった。
金子 絹和子
営業 2020年入社
渡邉 智美
営業 2018年入社
産・学・官の連携から生まれた製品。
クライアントのリソースを最大限に発揮。
ASAKO に声がかかったのは2020 年初頭のこと。最初は新製品のパッケージについて相談がしたいということだった。もともとASAKOは同社の製品プロモーションを長年担当していたが、今回はどうもワケが違う。
龍角散ではかねてより長崎大学感染分子薬学研究室発のベンチャー企業、株式会社AVSSと共同研究を重ねてきたという。（株）AVSSが持つウイルス研究のノウハウと有用な成分を探し出す技術、それに龍角散がこれまで培ってきたハーブや天然由来成分の知識を活かして共同研究を進めていく中で見つけたのが、小豆とお茶に含まれる成分だ。さらに龍角散のハーブの産地・秋田県美郷町などとの協定により、契約農家で栽培されるのどにやさしい桔梗に着目。こうして“産学官” の連携によって生み出される成分を配合し、今回の新製品「龍角散ののどすっきり® 桔梗タブレット」が完成したというわけだ。
「最初はパッケージのデザインとTV-CMを企画して提案したのが2月頃。でもそれから新型コロナウイルスが流行しだし、プロジェクトは振り出しに。すぐに企画を練り直しました。世の中の情勢を見ながら、仕切り直しで全体のプロモーションを再設計して、プロジェクトメンバーとともにマーケティング戦略、クリエイティブ戦略、PR戦略を立案していきました」（渡邉）
「私が配属された７月の時点では、もうCM案は決定していましたが、それまではかなりクライアントと話し合いを重ねていったみたいですね」（金子）
「クライアントの中でも産学官の連携というポイントは明確だったけど、他にも訴求はいろいろ考えられて。しかも世の中はコロナ禍。ウイルスに敏感になっている社会に、この製品の役割を伝えるにはどうすればいいか、メンバーのみなさんとしっかり整理して、クライアントと一緒に詰めていきました」（渡邉）
「入社一年目で製品のプロモーションを経験してない私から見ても、この製品は難しいんだなと感じました。複数の訴求ポイントの中でも特に“研究成果がしっかりとある製品” ということを理解してもらうのが重要だったんですよね」（金子）
「そう、だからこれまでの他の製品と違う共同研究で生まれたということと、その長崎大学発のベンチャー企業（株）AVSSがどんな研究をしているかを知ってもらう必要がある。そこがプロモーションの軸。そこにヒミツがあることをわかってもらえるように組み立てて、研究成果という事実を堂々と伝えられるようにしました」（渡邉）
世の中に届け！
ひみつのキーワード「AVSS」。
そこで着目したのが、新製品の成分「AVSS」。これは研究パートナーの社名でもある。このキーワードを核として、新製品を紹介する“製品訴求” と、そうしたAVSS 社と共同研究を進めていることを伝える“研究訴求”の２軸でプロモーションを展開した。
「CMや電車のトレインチャンネルでは、これからののどケアに“ひみつは、AVSS”と訴求して、AVSS ってなんだろう？ と思う、その回答をWEB に用意しました。検索すると、龍角散とAVSS社の共同研究のサイトにヒットする仕組みで、それからもっと知りたければAVSS 社のサイトにも接してもらって、同社の研究の詳細な取り組みを深く知ることができます」（渡邉）
「そうして、この製品が持つヒミツを知ることができるんですね」（金子）
「WEBのプロモーションも幅広い層に届くようなSNS施策とWEB動画で、充分認知を広げることができました。これには金子さんも配属してから取り組んでもらったんだよね」（渡邉）
「WEB動画はアニメでも作ろうということになり、働く女性をキャラとして登場させています。その企画の段階で、クライアントとどういう内容で作ろうかという打ち合わせの場で、私の意見も取り入れてもらえてすごく嬉しかったです」（金子）
「CMもそうだけどWEBのアニメ動画も、コロナ禍で動けない中で実現したもの。ロケもできない、制作会社のもとで立会いもできないという状況だったけど、リモートでもこうしてできるんだなと。これもいい経験でしたね」（渡邉）
みんなの力をつないで、
みんなで得た好結果。
今回のプロモーションでは、複数の媒体ごとに媒体特徴に合わせたクリエイティブを用意し、商品の魅力を深く伝えることを目指した。1 つの広告では完結せず補完し合って理解が深まっていく仕組みだ。このプロモーションによって、結果クライアントへの商品の問い合わせは大幅に増え、中でも「どこに売っているか」という問合せが非常に多かったという。これは広告接触者の購買意欲が高まったことを示している。ユーザーアンケートでも「時代に合った商品」という、期待していた通りの理解が得られていることがわかった。
「確かに今回は難しい案件で、しかもクライアントや会社のメンバー、制作会社の方々とのコミュニケーションがリモート中心でしたが、企画がちゃんとまとまって、こうして一つの成果をあげられてホッとしています。やっぱりクライアントに喜んでいただけたのが一番嬉しいですね」（渡邉）
「クライアントの研究パートナーのCEOに“ひみつは、AVSS”のコピーをとても気に入っていただけたそうです。名刺にまで入れていることを伺って、コピーを考えたクリエイティブディレクターにすぐ伝えに行きましたよ！」（金子）
「こうしたプロモーションは、マーケティング、メディア、クリエイティブ、デジタル、いろんなプロの力が必要。そうしたプロジェクトを動かしていく営業の面白さも今回あらためて感じました。私もまだ３年目でいろいろ大変なこともあったけど、営業の先輩方がサポートしてくれてなんでも気軽に相談できたから、自信をもって走り抜けられたと思います。先輩のみなさんにはこの場を借りて感謝です！」（渡邉）
「そんな渡邊さんを見ているから、私もそうなれるんだと思って。任せてもらえる範囲も広いから、いろんなことにどんどんチャレンジしていきたいですね」（金子）
｢龍角散ののどすっきり®桔梗タブレット｣プロモーション
プロジェクトチーム