事業紹介

西牧きっかけは、あるクライアントからの相談でした。「デジタル上の施策で、既存ターゲットの他に新たなターゲットを探してそのポテンシャルを検証できないか」と。そこで、リサーチから始まり、いくつかのポテンシャルターゲットを設定して、どのようなコニュニケーションをしていけば態度変容が起きるのかをシナリオとして組みました。そしてそれぞれに応じたコンテンツを開発し、施策にのせて結果を計測、評価する。その一連の工程を社内の各部署のメンバーが集まって最初から最後までみんなで進めていったんです。

佐々木そこでみんな気づいたんですよね。このノウハウは使えるんじゃないかと。最適なマーケティングコミュニケーションを模索して、PDCA を高速化させて効率化…といっても、顕在層ではある程度先は見えてくる。どこかでポテンシャルターゲットを見つけていかないと、とは思っていました。目先の成果を追うだけでなく、未来のポテンシャルターゲットに積極的に迫っていこうと。

西牧それで集まっていたストラテジックプランニング、デジタルマーケティング、メディアプランニング、クリエイティブのメンバーで「ASAKO Data Driven STUDIO™」を始めることになったわけです。

佐々木興味や利用意向をどこまで引き上げられるのかというターゲット育成の視点で、ポテンシャルを測る必要があると僕もずっと思っていましたが、企業の皆さんも同じことを考えているようですね。先ほどお話ししたクライアントとはまた別のクライアントなのですが、「ASAKO Data Driven STUDIO™」に興味を持っていただき、新しいターゲットをじっくり探していこうとオファーをいただきました。

西牧そのクライアントはマーケティング部門の責任者の方なのですが、「失敗してもいいから、思いっきりトライしてくれ！」とおっしゃっていただけて。普通このようなことは、なかなか言われないですよね。責任は重大ですが、その言葉は大きな励みになりました。

佐々木やはり、お客さまの中でも現状のマーケティングの行き詰まりを感じているのだと思います。だから、１ヶ月単位とか目先のCV、CPA を追うのではなく、自社の今後のためにポテンシャルターゲットを探そうと声をかけていただける。芽を探し、育てる必要性を感じているそういうクライアントの方々の想いに、我々はいまチーム一丸になって応えているところです。

西牧基本的にはデータを起点としたターゲットの発見、そしてペルソナの作成をまず行います。それぞれのペルソナに対して興味喚起や利用喚起させるためのシナリオをいくつか考え、さらに態度変容を起こさせるためのクリエイティブの開発、各ターゲットの態度変容がどのように起きたかを計測する環境を構築します。この中で、接触からCV の間にある中間KPI、つまり態度変容がどのように起きたかを定義してそれを計測することが重要で、これによりCV だけではない育成状態を把握することができるのです。

佐々木そうしてトライしたポテンシャルターゲットの施策の結果を比較して、このターゲットは意外と弱かったなとか、このターゲットなら今後狙っていく価値があるんじゃないか、というところを探っていきます。その際には最終的なCV だけでなく、ターゲットごとに態度変容プロセスの進行度も考慮しながら慎重に検証を行っています。

西牧一般的にPDCA を回していくのも、各部署がベルトコンベア式に応えていくものでしょうが、それだと実行して評価をするときに「何をもって成功とするのか」が抜け落ちてしまいがちなんですね。そこを防ぐためにも、設計 から構築、実施、検証、改善までのすべてのフェーズでそれぞれが密接に連携して進めることが重要なんです。

佐々木縦割りの組織ではなかなか連携しにくいのですが、こうしたユニット化を臨機応変に組めるのもASAKOらしい自由さがあるからだと思います。それに、実施の段階ではASAKOが独自に開発したプラットフォーム「ON AIRAnalytics」でクライアントを共有しています。ダッシュボードでリアルタイムでわかりますから、お互いに状況が早く掴め、改善に向けた打ち手のディスカッションに時間を割くことができます。

佐々木リリース当初から反響はありましたが、「ブランド・サミット」で発表したことで注目を集めました。イベントに参加する度に興味をもっていただける企業が多く、当初は固定のユニットでしたが、より多くのクライアントに提供できるようにするため、社内にこのナレッジ・ノウハウを広げ、新たなメンバーを増やしているところです。

西牧既存のターゲットに対する改善や効率化はもちろん、ターゲットを開拓するアプローチにチャレンジすることが今の仕事では多いですかね。最近ではこの手法を使ってパーパスをテーマにしたブランドコミュニケーションを展開する案件も増えてきました。

佐々木態度変容を促すシナリオを作って、利用意向が上がることをデータで定義付けすることは、どんな目的にも使えますからね。

西牧この仕事には一つひとつの施策でシナリオ作りがありますが、それらのベクトルはクライアントが目指す未来に向かうためのもの。企業のこれからに向けて、未来へのシナリオをともに描いていける関係をつくっていきたいですね。